Gästebindung im Tourismus: Wie aus euren Routen ein Grund wird, wiederzukommen

Ihr habt die schönsten Routen. Aber wisst ihr, wer sie fährt? Die meisten Destinationen investieren viel in Wanderwege, Velorouten und Tourenportale. Die Routen sind da, gut beschildert und schön fotografiert. Was fehlt, ist ein Grund, sie ein zweites und drittes Mal zu fahren. Und das Wissen, wer es tut. In diesem Beitrag zeigen wir, wie Destinationen aus bestehenden Routen ein Sammelformat machen, das Gäste über eine ganze Saison bindet und gleichzeitig zeigt, wer eure aktivsten Gäste sind.

Warum schöne Routen allein keine Stammgäste machen

Ein Routenvorschlag ist ein Inspirationsprodukt. Er wirkt in der Phase, in der Gäste ihren Ausflug oder ihre Ferien planen. Wer die Tour gemacht hat, hakt sie ab. Die Customer Journey endet mit dem Besuch, und die nächste Reise beginnt wieder bei null, oft in einer anderen Region.

Gästebindung entsteht anders. Sie braucht ein Ziel, das über einen einzelnen Tag hinausgeht. Wer drei von sieben Gipfeln gesammelt hat, will die restlichen vier. Wer zwei Pässe gefahren ist, plant den dritten. Genau dieser Mechanismus fehlt den meisten Tourenportalen: Sie zeigen, was möglich ist, aber sie geben keinen Anlass, wiederzukommen.

Was ihr heute schon messt, und was dabei fehlt

Die meisten Destinationen messen bereits einiges. Zählgeräte an Wegen, Statistiken aus Tourenportalen, Heatmaps aus Sport-Apps, Zugriffe auf die Website. Das sind wertvolle Daten, und es wäre falsch zu behaupten, ihr wüsstet nichts über eure Gäste.

Diese Daten haben aber zwei Grenzen:

• Sie sind anonym. Ihr wisst, dass an einem Sonntag 400 Menschen am Wegweiser vorbeigekommen sind. Ihr wisst nicht, wer davon zum dritten Mal da war, woher sie kommen und ob sie euren Newsletter lesen.
• Sie schaffen keine Beziehung. Eine Zahl in einem Dashboard lässt sich nicht anschreiben. Ein Gast, der sich für eure Challenge angemeldet hat und einem Newsletter zugestimmt hat, schon.

Der Unterschied liegt also nicht zwischen «messen» und «nicht messen», sondern zwischen anonymer Reichweite und erreichbaren Gästen.

Vom Routenvorschlag zum Sammelformat

Ein Sammelformat macht aus euren bestehenden Routen eine Saison-Challenge. Das Prinzip ist einfach und braucht keine neue Infrastruktur:

1. Checkpoints festlegen. Ihr wählt sechs bis zwölf Orte aus euren bestehenden Touren: Gipfel, Pässe, Aussichtspunkte, Hütten, Seen. Wichtig ist der Ort, nicht die Strecke. Ein Ort ist ein Ziel, ein Kilometer nur eine Zahl.
2. Levels definieren. Zwischenziele halten die Motivation hoch, zum Beispiel bei 3, 5 und allen Checkpoints. Jedes Level löst ein Abzeichen und eine Belohnung aus.
3. Belohnung in der Region verankern. Die Urkunde gibt es in der Tourist Information, der Gutschein gilt bei einem Partnerbetrieb, das Finisher-Geschenk wird vor Ort abgeholt. So bringt das Format Gäste nicht nur auf den Berg, sondern auch zu euren Leistungsträgern.
4. Erfassung ohne Hürde. Gäste bestätigen einen Checkpoint automatisch über ihre Sportuhr oder Sport-App (Garmin, Polar, Strava) oder vor Ort per QR-Code oder Browser-Check-in, ohne App-Download.

Bei LaceUp heisst dieses Format Trophy. Es läuft vollständig in eurem Auftritt: eure Domain, euer Design, eure Anmeldung. LaceUp bleibt im Hintergrund.

Was ihr dabei über eure Gäste lernt

Ein Sammelformat ist eine Gästebindungsmassnahme und eine Datenquelle zugleich. Weil sich Teilnehmende bei euch registrieren, entstehen First-Party-Daten, also Daten, die ihr direkt und mit Einwilligung von euren Gästen erhebt.

Nach einer Saison wisst ihr zum Beispiel:

• wie viele Teilnehmende vorher nicht in eurer Datenbank waren,
• woher sie kommen (Postleitzahl, Land),
• wie oft sie zurückgekommen sind und in welchen Monaten,
• welche Checkpoints funktionieren und welche kaum besucht werden,
• wer einem Newsletter oder Partnerangeboten zugestimmt hat.

Wichtig ist eine ehrliche Einordnung: Ihr messt damit nicht alle Gäste, sondern die Teilnehmenden. Das sind eure aktivsten Gäste, die sich bewusst für euer Format entschieden haben. Genau diese Gruppe ist für Wiederholungsbesuche und Empfehlungen am wertvollsten.

Zwei Beispiele aus der Praxis

Alpenbrevet Extended: sieben Pässe, eine ganze Saison

Das Alpenbrevet ist ein Radmarathon über die Pässe rund um Andermatt, der seit Jahren schnell ausverkauft ist. Mit dem Alpenbrevet Extended können Velofahrende die sieben Pässe von Mai bis Oktober fahren, wann und so oft sie wollen. Jeder Pass gibt ein Abzeichen, eine Rangliste und Preise halten die Motivation hoch.

Rund 2'000 Teilnehmende machen pro Jahr mit. Rund 65 Prozent davon waren noch nie am physischen Event. Und rund 40 Prozent verbinden ihre Teilnahme mit einer Übernachtung. Für die Destination Andermatt ist das Format deshalb kein Nebenprodukt eines Events, sondern ein Kommunikationskanal über die ganze Sommersaison.

7 Hills Challenge: sieben Gipfel rund um den Zürichsee

Die 7 Hills Challenge zeigt, dass das Prinzip auch ohne Pässe und Rennvelo funktioniert. Wandernde sammeln von Mai bis Oktober sechs Gipfel rund um den Zürichsee und einen Bonusgipfel in Graubünden. Bestätigt wird automatisch über Strava oder Garmin oder per QR-Code am Wegweiser auf dem Gipfel. Bei 2, 3, 5 und 7 Gipfeln gibt es Belohnungen, wer alle sieben schafft, wird «Hill Legend» und landet auf der Wall of Fame. Presenting Partner sind die Zürcher Wanderwege. Rund 1'000 Personen haben mitgemacht.

So startet ihr in drei Schritten

1. Bestehendes sichten. Welche Routen und Orte habt ihr bereits im Tourenportal, auf der Website oder in Broschüren? Meist liegt das Material für ein Sammelformat schon vor.
2. Klein anfangen. Ein Pilot mit bis zu fünf Checkpoints reicht, um zu lernen, wie eure Gäste reagieren. Eine volle Saison mit bis zu zwölf Checkpoints, Abzeichen und automatisierten Mails ist der nächste Schritt.
3. Kommunikation planen. Jeder Checkpoint, jedes Level und jede neue Person auf der Wall of Fame ist ein Anlass für Newsletter, Social Media und Medienarbeit. So habt ihr über Monate Inhalte statt einer einzigen Kampagnenspitze.

Von der Idee bis zum Start braucht es rund sechs Wochen. Konzept, Design, Betrieb und Support für Teilnehmende übernimmt LaceUp.

Häufige Fragen

Brauchen Gäste eine App? Nein. Teilnehmende verbinden entweder ihre Sportuhr oder Sport-App, die sie ohnehin nutzen, oder sie bestätigen Checkpoints vor Ort per QR-Code oder Browser-Link. Registriert wird bei euch, nicht bei einer Plattform.

Wem gehören die Daten? Die Aktivitätsdaten gehören den Teilnehmenden. Ihr erhaltet ein zeitlich und zweckgebundenes Nutzungsrecht an Ergebnis- und Kontaktdaten, Marketing-Einwilligungen holt ihr direkt bei der Anmeldung ein. Die Daten liegen bei einem ISO-27001-zertifizierten Hoster in Deutschland, eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung ist Standard.

Lohnt sich das auch für kleine Destinationen? Ja, gerade dort. Ein Sammelformat braucht keine Infrastruktur, und schon fünf gut gewählte Orte reichen für eine erste Saison.

Was kostet ein Sammelformat? Ein Pilot mit bis zu fünf Checkpoints kostet CHF 5'000 pro Saison, eine volle Saison mit bis zu zwölf Checkpoints CHF 9'200. Bei einer Dreijahresvereinbarung sinken die Preise um 20 Prozent. Es gibt keine Gebühren pro Teilnehmenden.

Fazit

Gästebindung im Tourismus beginnt nicht bei neuen Routen, sondern bei einem Grund, die bestehenden ein weiteres Mal zu erleben. Ein Sammelformat liefert diesen Grund und zeigt euch nebenbei, wer eure aktivsten Gäste sind. Mit Kontaktdaten, mit Einwilligung und in eurem eigenen Auftritt.

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