Fidelizzazione degli ospiti nel turismo: come i vostri itinerari diventano un motivo per tornare

Avete i percorsi più belli. Ma sapete chi li percorre? La maggior parte delle destinazioni investe molto in sentieri escursionistici, itinerari in bici e portali di itinerari. I percorsi ci sono, ben segnalati e ben fotografati. Quello che manca è un motivo per farli una seconda e una terza volta. E sapere chi lo fa. In questo articolo mostriamo come le destinazioni trasformano i percorsi esistenti in un formato di raccolta che fidelizza gli ospiti per un'intera stagione e, allo stesso tempo, rivela chi sono i vostri ospiti più attivi.

Perché i bei percorsi da soli non creano ospiti abituali

Una proposta di itinerario è un prodotto d'ispirazione. Funziona nella fase in cui gli ospiti pianificano la gita o le vacanze. Chi ha fatto il giro lo spunta dalla lista. Il customer journey si chiude con la visita, e il viaggio successivo riparte da zero, spesso in un'altra regione.

La fidelizzazione degli ospiti nasce in un altro modo. Ha bisogno di un obiettivo che vada oltre la singola giornata. Chi ha raccolto tre vette su sette vuole anche le altre quattro. Chi ha percorso due passi pianifica il terzo. È proprio questo meccanismo che manca alla maggior parte dei portali di itinerari: mostrano cosa si può fare, ma non danno un motivo per tornare.

Cosa misurate già oggi, e cosa manca

La maggior parte delle destinazioni misura già parecchio. Contatori sui sentieri, statistiche dei portali di itinerari, heatmap delle app sportive, visite al sito web. Sono dati preziosi, e sarebbe sbagliato dire che non sapete nulla dei vostri ospiti.

Questi dati hanno però due limiti:

• Sono anonimi. Sapete che una domenica 400 persone sono passate davanti al cartello segnaletico. Non sapete chi di loro c'era per la terza volta, da dove arrivano e se leggono la vostra newsletter.
• Non creano una relazione. A un numero in una dashboard non si può scrivere. A un ospite che si è iscritto alla vostra challenge e ha dato il consenso alla newsletter, sì.

La differenza quindi non sta tra «misurare» e «non misurare», ma tra una portata anonima e ospiti raggiungibili.

Dalla proposta di itinerario al formato di raccolta

Un formato di raccolta trasforma i vostri percorsi esistenti in una challenge di stagione. Il principio è semplice e non richiede nuove infrastrutture:

1. Definire i checkpoint. Scegliete da sei a dodici luoghi dei vostri itinerari esistenti: vette, passi, punti panoramici, capanne, laghi. Conta il luogo, non il tracciato. Un luogo è una meta, un chilometro è solo un numero.
2. Definire i livelli. Gli obiettivi intermedi tengono alta la motivazione, ad esempio a 3, a 5 e a tutti i checkpoint. Ogni livello fa scattare un badge e una ricompensa.
3. Ancorare la ricompensa nella regione. L'attestato si ritira all'ufficio turistico, il buono vale presso un esercizio partner, il regalo per i finisher si ritira sul posto. Così il formato porta gli ospiti non solo in montagna, ma anche dai vostri esercizi partner.
4. Rilevamento senza ostacoli. Gli ospiti confermano un checkpoint automaticamente tramite il loro orologio sportivo o la loro app sportiva (Garmin, Polar, Strava), oppure sul posto con un codice QR o con il check-in dal browser, senza scaricare alcuna app.

In LaceUp questo formato si chiama Trophy. Funziona interamente nella vostra immagine coordinata: il vostro dominio, il vostro design, la vostra iscrizione. LaceUp resta dietro le quinte.

Cosa imparate sui vostri ospiti

Un formato di raccolta è allo stesso tempo una misura di fidelizzazione degli ospiti e una fonte di dati. Poiché i partecipanti si iscrivono da voi, nascono dati first-party, cioè dati che raccogliete direttamente dai vostri ospiti e con il loro consenso.

Dopo una stagione sapete, ad esempio:

• quanti partecipanti non erano ancora nella vostra banca dati,
• da dove arrivano (NPA, Paese),
• quante volte sono tornati e in quali mesi,
• quali checkpoint funzionano e quali sono poco visitati,
• chi ha dato il consenso alla newsletter o alle offerte dei partner.

È importante essere onesti: in questo modo non misurate tutti gli ospiti, ma i partecipanti. Sono i vostri ospiti più attivi, che hanno scelto consapevolmente il vostro formato. Ed è proprio questo il gruppo più prezioso per le visite ripetute e il passaparola.

Due esempi concreti

Alpenbrevet Extended: sette passi, un'intera stagione

L'Alpenbrevet è una granfondo sui passi attorno ad Andermatt che da anni registra il tutto esaurito in poco tempo. Con l'Alpenbrevet Extended i ciclisti possono percorrere i sette passi da maggio a ottobre, quando e quante volte vogliono. Ogni passo vale un badge, mentre una classifica e dei premi tengono alta la motivazione.

Partecipano circa 2'000 persone all'anno. Circa il 65% di loro non aveva mai preso parte all'evento fisico. E circa il 40% abbina la partecipazione a un pernottamento. Per la destinazione Andermatt il formato non è quindi un sottoprodotto di un evento, ma un canale di comunicazione per tutta la stagione estiva.

7 Hills Challenge: sette vette attorno al lago di Zurigo

La 7 Hills Challenge dimostra che il principio funziona anche senza passi e bici da corsa. Da maggio a ottobre gli escursionisti raccolgono sei vette attorno al lago di Zurigo e una vetta bonus nei Grigioni. La conferma avviene automaticamente tramite Strava o Garmin oppure con il codice QR sul cartello segnaletico in vetta. A 2, 3, 5 e 7 vette ci sono ricompense; chi le completa tutte e sette diventa «Hill Legend» e finisce nella Wall of Fame. Il presenting partner è Zürcher Wanderwege (l'associazione zurighese dei sentieri escursionistici). Hanno partecipato circa 1'000 persone.

Come partire in tre tappe

1. Fare il punto su ciò che c'è. Quali percorsi e luoghi avete già nel portale di itinerari, sul sito web o negli opuscoli? Spesso il materiale per un formato di raccolta esiste già.
2. Iniziare in piccolo. Un progetto pilota con un massimo di cinque checkpoint basta per capire come reagiscono i vostri ospiti. Una stagione completa con un massimo di dodici checkpoint, badge ed email automatiche è il passo successivo.
3. Pianificare la comunicazione. Ogni checkpoint, ogni livello e ogni nuova persona nella Wall of Fame è un'occasione per newsletter, social media e relazioni con i media. Così avete contenuti per mesi invece di un unico picco di campagna.

Dall'idea al lancio servono circa sei settimane. Concetto, design, gestione e supporto ai partecipanti sono a carico di LaceUp.

Domande frequenti

Gli ospiti hanno bisogno di un'app? No. I partecipanti collegano l'orologio sportivo o l'app sportiva che usano già, oppure confermano i checkpoint sul posto con un codice QR o un link nel browser. L'iscrizione avviene da voi, non su una piattaforma.

A chi appartengono i dati? I dati di attività appartengono ai partecipanti. Voi ricevete un diritto d'uso limitato nel tempo e vincolato allo scopo sui dati dei risultati e di contatto; i consensi per il marketing li raccogliete direttamente al momento dell'iscrizione. I dati sono ospitati da un provider certificato ISO 27001 in Germania, e un accordo sul trattamento dei dati è standard.

Conviene anche alle piccole destinazioni? Sì, anzi soprattutto a loro. Un formato di raccolta non richiede infrastrutture, e bastano cinque luoghi ben scelti per una prima stagione.

Quanto costa un formato di raccolta? Un pacchetto Pilot con un massimo di cinque checkpoint costa CHF 5'000 a stagione, una stagione completa con un massimo di dodici checkpoint CHF 9'200. Con un accordo triennale i prezzi scendono del 20%. Non ci sono costi per partecipante.

Conclusione

La fidelizzazione degli ospiti nel turismo non comincia da nuovi percorsi, ma da un motivo per vivere ancora una volta quelli esistenti. Un formato di raccolta offre questo motivo e, in più, vi mostra chi sono i vostri ospiti più attivi. Con i dati di contatto, con il consenso e nella vostra immagine coordinata.

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