Fidélisation des visiteurs dans le tourisme : comment vos itinéraires deviennent une raison de revenir

Vous avez les plus beaux itinéraires. Mais savez-vous qui les parcourt ? La plupart des destinations investissent beaucoup dans les chemins de randonnée, les itinéraires vélo et les portails de randonnées. Les itinéraires existent, bien balisés et joliment photographiés. Ce qui manque, c'est une raison de les parcourir une deuxième, puis une troisième fois. Et le moyen de savoir qui le fait. Dans cet article, nous montrons comment les destinations transforment leurs itinéraires existants en un format de collection qui assure la fidélisation des visiteurs sur toute une saison et révèle en même temps qui sont vos visiteurs les plus actifs.

Pourquoi de beaux itinéraires ne suffisent pas à créer des habitués

Une proposition d'itinéraire est un produit d'inspiration. Elle agit au moment où les visiteurs planifient leur excursion ou leurs vacances. Une fois la sortie faite, on la coche. Le parcours client (customer journey) s'arrête avec la visite, et le prochain voyage repart de zéro, souvent dans une autre région.

La fidélisation fonctionne autrement. Elle a besoin d'un objectif qui dépasse une seule journée. Qui a collectionné trois sommets sur sept veut les quatre restants. Qui a franchi deux cols à vélo prévoit le troisième. C'est précisément ce mécanisme qui manque à la plupart des portails de randonnées : ils montrent ce qui est possible, mais ne donnent aucune raison de revenir.

Ce que vous mesurez déjà, et ce qui manque

La plupart des destinations mesurent déjà pas mal de choses. Compteurs de passage sur les chemins, statistiques des portails de randonnées, cartes de chaleur (heatmaps) des applications de sport, visites du site web. Ce sont des données précieuses, et il serait faux de prétendre que vous ne savez rien de vos visiteurs.

Ces données ont toutefois deux limites :

• Elles sont anonymes. Vous savez qu'un dimanche, 400 personnes sont passées devant le panneau indicateur. Vous ne savez pas lesquelles venaient pour la troisième fois, d'où elles viennent ni si elles lisent votre newsletter.
• Elles ne créent aucune relation. On ne peut pas écrire à un chiffre dans un tableau de bord. À un visiteur inscrit à votre challenge et qui a accepté de recevoir votre newsletter, si.

La différence ne se situe donc pas entre « mesurer » et « ne pas mesurer », mais entre une audience anonyme et des visiteurs que vous pouvez joindre.

De la proposition d'itinéraire au format de collection

Un format de collection transforme vos itinéraires existants en challenge sur toute la saison. Le principe est simple et ne demande aucune nouvelle infrastructure :

1. Définir les checkpoints. Vous choisissez six à douze lieux parmi vos itinéraires existants : sommets, cols, points de vue, cabanes, lacs. C'est le lieu qui compte, pas le parcours. Un lieu est une destination, un kilomètre n'est qu'un chiffre.
2. Définir les niveaux. Des objectifs intermédiaires entretiennent la motivation, par exemple à 3, à 5 et à tous les checkpoints. Chaque niveau débloque un badge et une récompense.
3. Ancrer la récompense dans la région. Le diplôme se retire à l'office du tourisme, le bon est valable chez un établissement partenaire, le cadeau finisher se récupère sur place. Ainsi, le format n'amène pas seulement les visiteurs en montagne, mais aussi chez vos établissements partenaires.
4. Une saisie sans obstacle. Les visiteurs valident un checkpoint automatiquement via leur montre de sport ou leur application de sport (Garmin, Polar, Strava), ou sur place par QR code ou check-in dans le navigateur, sans télécharger d'application.

Chez LaceUp, ce format s'appelle Trophy. Il fonctionne entièrement dans votre identité visuelle : votre domaine, votre design, votre inscription. LaceUp reste en coulisses.

Ce que vous apprenez sur vos visiteurs

Un format de collection est à la fois une mesure de fidélisation et une source de données. Comme les participants s'inscrivent chez vous, vous obtenez des données first-party (données propriétaires), c'est-à-dire des données que vous collectez directement auprès de vos visiteurs, avec leur consentement.

Après une saison, vous savez par exemple :

• combien de participants ne figuraient pas encore dans votre base de données,
• d'où ils viennent (code postal, pays),
• à quelle fréquence ils sont revenus, et à quels mois,
• quels checkpoints fonctionnent et lesquels sont à peine visités,
• qui a accepté de recevoir une newsletter ou des offres de partenaires.

Soyons honnêtes : vous ne mesurez pas ainsi tous vos visiteurs, mais les participants. Ce sont vos visiteurs les plus actifs, ceux qui ont choisi délibérément votre format. Et c'est précisément ce groupe qui a le plus de valeur pour les visites répétées et les recommandations.

Deux exemples concrets

Alpenbrevet Extended : sept cols, toute une saison

L'Alpenbrevet est un marathon cycliste sur les cols autour d'Andermatt, qui affiche complet très rapidement depuis des années. Avec l'Alpenbrevet Extended, les cyclistes peuvent gravir les sept cols de mai à octobre, quand ils veulent et aussi souvent qu'ils le souhaitent. Chaque col rapporte un badge, et un classement ainsi que des prix entretiennent la motivation.

Environ 2'000 participants y prennent part chaque année. Environ 65 % d'entre eux n'avaient jamais participé à l'événement physique. Et environ 40 % combinent leur participation avec une nuitée. Pour la destination Andermatt, le format n'est donc pas un sous-produit d'un événement, mais un canal de communication sur toute la saison d'été.

7 Hills Challenge : sept sommets autour du lac de Zurich

La 7 Hills Challenge montre que le principe fonctionne aussi sans cols ni vélo de route. De mai à octobre, les randonneurs collectionnent six sommets autour du lac de Zurich et un sommet bonus aux Grisons. La validation se fait automatiquement via Strava ou Garmin, ou par QR code sur le panneau indicateur au sommet. Des récompenses attendent les participants à 2, 3, 5 et 7 sommets, et qui réussit les sept devient « Hill Legend » et entre dans le Wall of Fame. Le partenaire présentateur (presenting partner) est Zürcher Wanderwege (l'association zurichoise de randonnée pédestre). Environ 1'000 personnes y ont participé.

Démarrer en trois étapes

1. Faire l'inventaire de l'existant. Quels itinéraires et quels lieux figurent déjà dans votre portail de randonnées, sur votre site web ou dans vos brochures ? Le plus souvent, la matière pour un format de collection existe déjà.
2. Commencer petit. Un pilote avec jusqu'à cinq checkpoints suffit pour voir comment vos visiteurs réagissent. Une saison complète avec jusqu'à douze checkpoints, des badges et des e-mails automatisés est l'étape suivante.
3. Planifier la communication. Chaque checkpoint, chaque niveau et chaque nouvelle personne sur le Wall of Fame est une occasion pour la newsletter, les réseaux sociaux et les relations médias. Vous disposez ainsi de contenus pendant des mois, au lieu d'un unique pic de campagne.

De l'idée au lancement, comptez environ six semaines. LaceUp se charge du concept, du design, de l'exploitation et du support aux participants.

Questions fréquentes

Les visiteurs ont-ils besoin d'une application ? Non. Les participants connectent soit la montre de sport ou l'application de sport qu'ils utilisent déjà, soit valident les checkpoints sur place par QR code ou lien dans le navigateur. L'inscription se fait chez vous, pas sur une plateforme.

À qui appartiennent les données ? Les données d'activité appartiennent aux participants. Vous obtenez sur les données de résultats et de contact un droit d'utilisation limité dans le temps et lié à une finalité précise, et vous recueillez les consentements marketing directement lors de l'inscription. Les données sont stockées chez un hébergeur certifié ISO 27001 en Allemagne, et un contrat de sous-traitance est fourni en standard.

Est-ce intéressant aussi pour les petites destinations ? Oui, et même surtout pour elles. Un format de collection ne demande aucune infrastructure, et cinq lieux bien choisis suffisent déjà pour une première saison.

Combien coûte un format de collection ? Un pilote avec jusqu'à cinq checkpoints coûte CHF 5'000 par saison, une saison complète avec jusqu'à douze checkpoints CHF 9'200. Avec un engagement sur trois ans, les prix baissent de 20 %. Il n'y a pas de frais par participant.

Conclusion

La fidélisation des visiteurs ne commence pas par de nouveaux itinéraires, mais par une raison de revivre ceux qui existent déjà. Un format de collection apporte cette raison et vous montre au passage qui sont vos visiteurs les plus actifs. Avec leurs coordonnées, avec leur consentement et dans votre propre identité visuelle.

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